A cura di Paola Furiosi, Federica Pezza, Giulia Gialletti
Nell’evoluzione incessante del panorama mediatico digitale, la figura dei cd. influencer, capaci di raggiungere milioni di persone attraverso l’uso dei social media, ha assunto un ruolo sempre più rilevante, trasformando radicalmente le strategie di marketing e comunicazione e sollevando al tempo stesso questioni etiche e legali, con particolare attenzione in merito alla trasparenza e chiarezza delle comunicazioni commerciali.
In risposta a queste nuove sfide, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), dopo aver indetto una consultazione pubblica la scorsa estate con l’obiettivo di definire chiaramente le responsabilità e le norme applicabili agli influencer, ha approvato in data 10 gennaio le nuove Linee Guida (le “Linee Guida AGCOM”) volte a regolamentare in maniera decisiva l’attività degli influencer, segnando così un punto di svolta per la comunicazione digitale nel panorama italiano.
In particolare, le Linee Guida AGCOM sono destinate a garantire il rispetto, da parte dei medesimi influencer, delle disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (“TUSMA” o “Testo Unico”), allineando così l’Italia con le tendenze regolamentari di altri Paesi dell’UE; già in Francia, infatti, lo scorso 9 giugno 2023 era stata introdotta la Legge n. 2023-451 per la regolamentazione delle attività degli influencer.
Tra i punti salienti delle Linee Guida AGCOM si annoverano:
- in primo luogo, la definizione regolamentare di “influencer“ (anche chiamati nel linguaggio corrente “vlogger”, “streamer”, “creator”, “uploader”) dovendosi considerare tali coloro che “creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”, e dunque quei soggetti che esercitano un’attività paragonabile o affine a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi all’interno della giurisdizione italiana e che rispettino cumulativamente i requisiti indicati nelle Linee Guida AGCOM stesse (a titolo esemplificativo, inter alia, il fatto che il servizio offerto costituisca attività economica alla stregua di quanto previsto dagli articoli 56 e 57 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea).
- Con riferimento ai destinatari di tale provvedimento, nell’ambito della categoria più ampia di influencer, le Linee Guida AGCOM sono dirette in particolare ai cd. “grandi influencer“, i quali raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (con almeno un milione di follower e un engagement rate pari o superiore al 2%).
- Ancora, un aspetto fondamentale, oltreché fil rouge dell’intervento dell’AGCOM, è rappresentato dal rafforzamento dell’obbligo di rendere evidente la natura pubblicitaria dei contenuti pubblicizzati. Sebbene questa non sia una novità assoluta, data la presenza di normative analoghe nel Codice del Consumo e in altre iniziative (si pensi, ad esempio, al Regolamento Digital Chart elaborato dall’Istituto di Autodisciplina della Pubblicità), le Linee Guida AGCOM enfatizzano ulteriormente questa necessità. Gli influencer, infatti, conformemente a quanto previsto dagli articoli 43, 46, 47 e 48 del TUMSA, saranno tenuti a rispettare le norme in materia di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, compreso il divieto di pubblicità occulta.
- Più nel dettaglio, le Linee Guida AGCOM prevedono che alcune disposizioni del TUMSA siano immediatamente applicabili agli influencer dovendosi tenere in considerazione le caratteristiche proprie dell’attività svolta, ossia la diffusione di contenuti audiovisivi autoprodotti, come ad esempio le disposizioni a tutela dei principi generali di informazione, dei diritti fondamentali della persona e dei minori, nonché le norme in materia di comunicazioni commerciali. Ancora, gli influencer sono chiamati al rispetto delle norme circa la trasparenza nelle comunicazioni commerciali e, soprattutto, ad evitare il ricorso a tecniche subliminali sia con riguardo alla creazione di contenuti informativi e/o di intrattenimento, sia per quanto riguarda le comunicazioni commerciali stesse. Allo stesso modo, gli influencer sono tenuti a garantire il rispetto delle disposizioni in materia di tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale.
- Infine, sempre nella stessa direzione, le Linee Guida AGCOM prevedono l’istituzione di un tavolo tecnico al fine di adottare un codice di condotta ad hoc per gli influencer, attraverso anche la partecipazione di soggetti che, pur non rientrando nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, operano quali intermediari tra i brand e gli influencer stessi, in modo da creare un quadro di riferimento chiaro e condiviso per tutte le parti coinvolte. In un simile scenario, l’AGCOM è chiamata altresì a vigilare e verificare che quanto previsto dalle Linee Guida AGCOM e dal codice di condotta sia attuato in maniera efficace e corretta, prevedendo, in caso di violazione, l’applicazione delle sanzioni contenute nel TUMSA.
Le modalità e le conseguenze che subiranno influencer e content creator a seguito dell’applicazione nei loro confronti del TUSMA restano per il momento ancora da analizzare, giacché l’equiparazione di questi ultimi ai fornitori di servizi audiovisivi non è immediata e solleva questioni complesse. Se, infatti, da una parte pare indubbia l’importanza di tali misure, rappresentando un passo necessario verso la professionalizzazione dell’attività degli influencer dopo anni di relativo vuoto normativo, d’altra parte associazioni di settore quali l’Associazione Italiana Content & Digital Creator (AICDC) esprimono preoccupazioni, richiedendo il coinvolgimento delle stesse piattaforme social nella definizione di regole condivise.
Le Linee Guida AGCOM rappresentano un passo significativo verso una crescente regolamentazione del settore digitale. Mentre il settore si adatta a queste nuove regole, diventa evidente che ci stiamo avvicinando ad un’era in cui l’attività online sarà soggetta a standard e aspettative simili a quelli dei media tradizionali, segnando un’evoluzione fondamentale nella gestione e percezione del digitale. Sicuramente, però, il nuovo quadro normativo, stabilendo l’ambito di applicazione per la definizione di influencer e l’istituzione di un tavolo tecnico per un codice di condotta, mira a garantire una maggiore trasparenza e responsabilità nel mondo dell’influencer marketing, affrontando le sfide etiche e legali sollevate dall’evoluzione di questo settore in rapida crescita.
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