A cura di Paola Furiosi e Francesca Caliri
Lo scorso 26 marzo è ufficialmente entrata in vigore la Direttiva (UE) 2024/825 (la “Direttiva”) in materia di “green claims”, ossia le affermazioni volte a dichiarare (o anche solo ad evocare) il minore o ridotto impatto ambientale del prodotto e/o servizio offerto sul mercato.
Greenwashing: definizione e novità normative
L’obiettivo perseguito dalla Direttiva è quello di contrastare il fenomeno del cosiddetto “greenwashing”, intendendosi con tale espressione la pratica (ampiamente diffusasi negli ultimi anni) attraverso la quale brand ed individui presentano la propria attività sul mercato come più ecologica e sostenibile di quanto non sia in realtà, attraverso modalità di comunicazione – quali pubblicità e marketing – volte ad influenzare positivamente l’opinione pubblica e, di conseguenza, ad indirizzare le scelte d’acquisto dei consumatori, pur senza porre in essere misure significative per ridurre il proprio impatto ambientale.
Il greenwashing rappresenta, dunque, una pratica commerciale ingannevole e, per tale ragione, la Direttiva ha provveduto ad integrare l’elenco di fattispecie ingannatorie di cui l’allegato I della Direttiva 2005/29/CE, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno, inserendovi 5 ulteriori condotte riconducibili alla prassi in esame, ossia:
- “esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche” (ad esempio, un simbolo non ufficiale simile al marchio Ecolabel);
- “formulare un’asserzione ambientale generica (ad esempio, “ecocompatibile”) per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione”;
- “formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto o l’attività del professionista nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o dell’attività” (ad esempio, “prodotto 100% biodegradabile”, quando risulta biodegradabile solo in parte);
- “asserire – sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra -, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra” (ad esempio “a zero emissioni nette”); e
- “presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista” (ad esempio, “cruelty free” per un prodotto cosmetico).
L’obsolescenza precoce dei prodotti
Ancora, nel modificare la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori, la Direttiva mira altresì a contrastare l’obsolescenza precoce dei prodotti, ossia la progettazione dei medesimi tale per cui il loro ciclo di vita risulti ab origine limitato nel tempo, con conseguente necessità di acquistare un nuovo prodotto della stessa specie o il modello successivo. In questo senso, si intende evitare la diffusione di informazioni false sulla durabilità, la riparabilità e la riciclabilità dei beni, nell’ottica di ridurre la mole di rifiuti prodotta e, di conseguenza, migliorare l’impatto ambientale.
Ad esempio, saranno vietati gli inviti a sostituire il bene prima del suo effettivo esaurimento, così come non sarà più possibile indicare che un prodotto durerà fino ad un certo numero di utilizzi, ove ciò non sia vero rispetto ad un utilizzo normale del bene. Inoltre, sarà obbligatorio conferire maggiore evidenza alle informazioni sulla garanzia e, laddove sia previsto un periodo di garanzia più esteso rispetto a quello di 24 mesi dalla consegna previsto ex lege, sarà necessario segnalare detta estensione tramite l’apposizione di una etichetta che verrà creata ad hoc.
Il Green Deal Europeo e l’impatto della Direttiva sulle imprese
La Direttiva è parte del “Green Deal europeo”, un pacchetto di misure strategiche aventi ad oggetto – inter alia – la trasformazione del settore energetico e la promozione di modelli di produzione e consumo sostenibili – che mira a rendere l’Unione Europea il primo territorio neutro dal punto di vista climatico entro il 2050. In questo scenario, il contrasto alle false comunicazioni circa la sostenibilità si pone quale tassello fondamentale dell’approccio olistico ed integrato adottato l’Unione per conseguire i propri obiettivi, in quanto contribuisce ad incentivare l’attuazione di una filiera produttiva maggiormente (e/o realmente) sostenibile.
A livello nazionale, le nuove disposizioni saranno presumibilmente recepite all’interno del D.lgs. 206/2005 (il “Codice del Consumo”). Entro il 27 marzo 2026, infatti, gli Stati membri saranno tenuti ad adottare e rendere note le misure necessarie per conformarsi alla Direttiva, le cui disposizioni saranno applicabili a partire dal 27 settembre 2026.
Le condotte la cui illiceità è stata oggi ufficialmente cristallizzata all’interno di un testo normativo sono state, tuttavia, già in passato contrastate – oltre che dai tribunali ordinari – sia dalla Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che ha più volte ricondotto i green claims a pratiche commerciali scorrette, sia dall’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che nel proprio Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale prevede, sin dal 2014, una specifica disposizione volta a contrastare le dichiarazioni ambientali – dirette e indirette – che non siano fondate su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.
Per le aziende che operano nel contesto attuale, la compliance con la Direttiva non è solo una questione di conformità normativa, ma anche di credibilità. Sono numerosi gli studi di mercato che dimostrano come i consumatori siano sempre più consapevoli e sensibili al tema della sostenibilità, preferendo prodotti eco friendly e brand realmente impegnati nella tutela dell’ambiente e che comunicano in maniera chiara e trasparente detto impegno al pubblico. In quest’ottica, il ruolo svolto da avvocati esperti in materia di proprietà intellettuale e pubblicità si rivela essenziale nel supportare le aziende verso la transizione verde e prevenire rischi non solo legali, ma anche reputazionali, quali la perdita di fiducia dei clienti e la diminuzione del valore del proprio marchio, con conseguenti danni patrimoniali che ne derivano.
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