A cura di Paola Furiosi e Francesca Caliri
Una buona pubblicità è fondamentale per il successo di un prodotto o un servizio offerto al pubblico. Come è facile constatare, sono numerosi gli esempi di campagne pubblicitarie talmente vincenti da rivelarsi l’elemento in grado di catalizzare l’attenzione del consumatore e di incentivare gli acquisti, comportando un conseguente accrescimento dei guadagni dell’azienda promotrice.
La legge non riserva una apposita tutela ai contenuti pubblicitari: non si rinvengono, infatti, specifiche disposizioni a questi dedicate, né nella legge sul diritto d’autore, né nel codice di proprietà industriale. Se, tuttavia, la giurisprudenza è concorde nell’applicare analogicamente le suddette normative al mondo della pubblicità, ad esempio ritenendo che lo slogan possa – in presenza di determinate condizioni – considerarsi un’opera ai sensi del diritto d’autore o essere registrato come marchio, un ruolo fondamentale è, invero, svolto dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
IAP: che cos’è e che cosa fa
Lo IAP è un un’associazione che da oltre 50 anni si occupa di promuovere una comunicazione commerciale “onesta, veritiera e corretta”, sia per prevenire che i cittadini siano esposti a messaggi ingannevoli o offensivi, sia per far sì che le aziende operino nel pieno rispetto delle regole di concorrenza.
A tal fine, è stato posto in essere su un sistema di auto-regolamentazione dell’intero settore pubblicitario: l’Istituto, infatti, non solo emana regolamenti applicabili in determinati contesti (quali, ad esempio, la comunicazione commerciale sui social network, oppure quella relativa a prodotti alimentari e bevande…), ma provvede altresì al costante aggiornamento del proprio Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (qui di seguito “Codice di Autodisciplina”), contenente – tra l’altro – regole e sanzioni volte a perseguire i citati obiettivi di correttezza e protezione, cui gli associati si impegnano a sottostare.
Sul punto, ai sensi dell’articolo 13 del Codice di Autodisciplina, “deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale. Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto”, a conferma del duplice obiettivo perseguito dall’Istituto.
Uno strumento utile per le aziende
Affinché un’azienda possa tutelare la propria idea creativa, tra i vari servizi messi a disposizione dello IAP spicca il cosiddetto “deposito pre-emption”, che trova espresso riconoscimento sia nell’articolo 44 del Codice di Autodisciplina, sia nell’apposito “Regolamento per deposito avvisi di protezione”.
Tale deposito consente di attestare la priorità temporale di una futura campagna di comunicazione non ancora diffusa tra il pubblico, impedendone lo sfruttamento da parte di soggetti terzi che intendano promuovere i propri prodotti o servizi sul mercato. La protezione ha efficacia per un periodo di 12 mesi dalla data del deposito ed è rinnovabile, una sola volta, per ulteriori 12 mesi.
Per depositare la propria idea creativa è necessario compilare il modulo reso disponibile sul sito dello IAP. A ricevere tutela è sia il mero claim pubblicitario (o slogan), ossia la breve frase idonea a caratterizzare il prodotto e ad agevolarne la riconoscibilità agli occhi del consumatore, sia la campagna promozionale in sé o lo spot realizzato in occasione della stessa e che sarà diffuso attraverso i vari canali di comunicazione. In tali ultime ipotesi, è necessario fornire una sintetica ma dettagliata descrizione dell’idea che si intende tutelare, alla quale possono essere allegate anche le eventuali immagini connesse alla campagna pubblicitaria medesima.
Il deposito può essere effettuato a nome del brand, dell’agenzia pubblicitaria che ha sviluppato la campagna o dello studio legale che assiste il brand nella tutela dei propri asset IP. L’unica condizione richiesta, dunque, è che non risulti effettuato da ignoti, sebbene il depositante possa decidere se citare o meno il nome del prodotto o il relativo marchio, i quali possono essere anonimizzati tramite sostituzione con la dicitura “XXX” nel testo della pre-emption.
Si evidenzia che, in ogni caso, la banca dati che contiene i depositi creativi è titolarità esclusiva dello IAP ed è coperta da diritto d’autore. Di conseguenza, una volta inserito all’interno della stessa, il contenuto pubblicitario risulterà tutelato contro indebite riproduzioni, estrazioni e/o altre forme di utilizzazione – anche parziale – dei dati e dei singoli elementi ivi inseriti, garantendo così una protezione non limitata ai soli associati IAP, ma estesa a chiunque consulti la banca dati.
Il ruolo dello studio legale e dei suoi professionisti IP
Il supporto offerto da uno studio legale specializzato in proprietà intellettuale può rivelarsi fondamentale per un’azienda che intenda lanciare i propri prodotti e servizi sul mercato, essendo questo in grado di fornire assistenza mirata durante l’intero lifecycle della campagna pubblicitaria. A partire dalla fase di ideazione, infatti, i professionisti IP sono in grado di svolgere una valutazione strategica circa i possibili fattori di rischio dell’idea creativa proposta, nell’ottica di scongiurare, ad esempio, la violazione di privative industriali o intellettuali altrui o delle norme a tutela del consumatore, nonché l’attuazione di condotte non conformi al citato Codice di Autodisciplina. Ancora, attraverso l’utilizzo di software ad hoc, è possibile verificare preliminarmente se il claim sia affine a depositi pre-emption già in essere.
Come si è visto, lo studio legale può poi sostituirsi al brand in fase di deposito, svolgendo in sua vece gli adempimenti richiesti, oltre ad assisterlo – a livello stragiudiziale e/o giudiziale – in caso di illecita utilizzazione da parte di terzi del contenuto estrapolato dalla banca dati. Infine, al momento della disclosure sul mercato del prodotto e della relativa campagna promozionale, i professionisti possono altresì consigliare l’azienda circa le eventuali ed ulteriori forme di tutela dello slogan ormai diffuso, ossia – come si è detto – l’eventuale deposito come marchio o il riconoscimento dello stesso quale opera tutelata dalla legge sul diritto d’autore, nell’ipotesi in cui ne ricorrano i requisiti.
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