A cura di Paola Furiosi e Francesca Caliri
Lo scorso 9 ottobre l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha concluso positivamente la moral suasionnei confronti di due società produttrici di veicoli elettrici, le cui affermazioni di sostenibilità (“green claims”) rischiavano di tradursi in informazioni ingannevoli per i consumatori.
Green claims: cosa sono?
Partendo dal principio, per “green claims” si intendono le dichiarazioni effettuate dalle aziende rispetto ai propri prodotti e/o servizi, per comunicarne al pubblico l’impatto sostenibile. Al riguardo, è possibile distinguere tra “green marketing” e “greenwashing”.
Il primo è una tecnica basata sulla promozione di prodotti e servizi a basso impatto ambientale, con l’obiettivo di soddisfare le esigenze dei consumatori orientati all’acquisto ecologico. In totale trasparenza e nella completa tutela del consumatore, esso mira a comunicare l’eco-sostenibilità che sta alla base di determinati prodotti e servizi, attraverso la promozione di pratiche aziendali ecologiche e l’ottenimento di certificazioni ambientali.
Tuttavia, è necessario che tali affermazioni siano vere, fornite in modo preciso ed accurato e che le affermazioni ecologiche siano verificabili, per non ricadere nell’annoso fenomeno del greenwashing. Infatti, a differenza del green marketing, il greenwashing rappresenta una “strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”.
In sostanza, attraverso il greenwashing le aziende intendono promuovere sé stesse o i propri prodotti come ecologici, sostenibili o rispettosi dell’ambiente, senza offrire prove concrete per supportare tali affermazioni, allo scopo ultimo di attrarre i consumatori, senza necessariamente impegnarsi in pratiche sostenibili effettive.
La normativa rilevante
In conformità al Codice del Consumo, il greenwashing può rappresentare una “pratica commerciale scorretta” (ossia una dichiarazione non veritiera, ingannevole, non adeguatamente supportata o non verificabile, riguardante le caratteristiche di un prodotto o servizio, volta ad orientare le scelte del consumatore) e, per tale ragione, risulta vietata. A livello nazionale, pur non essendoci un espresso riferimento normativo, l’AGCM ha più volte ricondotto i green claims “abusivi” a pratiche commerciali scorrette, come confermato nel caso in esame.
Inoltre, in un quadro normativo è fortemente frammentato da Stato a Stato, l’Unione europea è recentemente intervenuta con due Direttive volte a contrastare detto fenomeno. Nello specifico:
- la Direttiva UE (UE) 2024/825 relativa alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione, così detta “Empowering Consumers Directive”, entrata in vigore il 26 marzo 2024 e che gli Stati membri dovranno recepire entro il 27 marzo 2026 ed applicare a livello locale entro il 27 settembre 2026; e
- la Direttiva Green Claims, che ad oggi si trova ancora in stato di proposta e che mira a garantire maggiore trasparenza e veridicità rispetto alle asserzioni ambientali delle aziende.
Le condotte contestate dall’Autorità
Con riferimento al caso concreto, l’AGCM ha rilevato che sui siti web delle società coinvolte dal suddetto intervento erano presenti green claims relativi all’assenza di emissioni dei veicoli commercializzati, così come al ridotto impatto ambientale o alla totale sostenibilità ambientale dei medesimi (ad esempio, “100% sostenibile”, “100% green”, “Zero emissioni”, “Impatto zero sull’ambiente”, “eco”).
Tuttavia, tali dichiarazioni erano del tutto generiche, in quanto non solo non erano verificabili, ma non veniva neppure indicato a quale aspetto e/o fase del ciclo di vita del prodotto si riferissero (es. produzione del veicolo e delle batterie, distribuzione, utilizzo, smaltimento del veicolo e delle batterie). L’Autorità ha, infatti, sottolineato che nel valutare il proprio impatto ambientale sia altresì necessario considerare anche le emissioni legate sia al mix dell’energia elettrica normalmente necessaria per la ricarica delle batterie, sia all’uso delle autovetture.
Le società coinvolte hanno dunque provveduto alla rimozione dei claim ritenuti non conformi ai requisiti di trasparenza e veridicità imposti dalla normativa vigente e che, a maggior ragione, richiederanno più stringenti requisiti di validazione una volta entrate in vigore le disposizioni europee in materia.
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